美的空调：产品面临“追随者”的尴尬
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| 时间: 2008-8-25 10:48:50 信息来源： ECgood |
一直以来，美的空调对于格力空调的行业霸主地位都不服气。在许多美的空调业务员的眼中：他们才是空调业的老大。然而，无论美的空调多么地不情愿承认这一现实，但人们在提到空调业时，总会说格力、美的。当年，董明珠凭借一招“区域股份销售公司”的模式，奠定了格力在空调业一哥的地位。同样，方洪波也凭借邀请电影明星巩俐担当美的空调形象代言人的创举，确立了美的在空调业的竞争优势。
方洪波身为一名职业经理人，能获得何享健的信任，从美的空调广告科科长的位置，一步步迁升至美的制冷集团总裁之位，正是得益于其带领下的美的空调在市场上的上佳表现。作为美的集团的几大主营业务之一，美的空调每年的快速增长步伐，推动了美的集团在行业内综合实力与地位的巩固。但是，近年来发展稳健的美的空调，却始终难以摆脱格力空调前方领跑的尴尬。
在营销模式上，格力空调早在1997年便颇具远见地组建区域销售股份公司的模式，并大力发展格力空调各级专营店。直到2006年，美的空调才开始联合一些区域商家组建销售公司，并通过销售公司发展品牌专营店。早在格力与国美等连锁卖场全面决裂之际，美的空调本已表露出今后将加大区域销售公司和专营店投入力度的想法，因为担心国美等连锁卖场的封杀而叫停，美的空调专营店的建设于2007年后才开始全面启动。而在众多区域市场上，美的将竞争对手锁定格力，两家抢网络、比价格、拼实力。
在产品上，美的空调也未能建立起强劲的领跑实力。更善于制造概念和推广功能的海尔空调，在每个时期总能推出几款明星产品，在市场形成发展趋势，从健康、节能、换新风、自动清洗等各个方面，丝毫不让对手抢先。而美的随后推出的全健康空调，会呼吸柜机，都因为缺乏跟随效应而没有下文。当格力开始推广卧室空调时，美的则又应对式推出睡眠空调。今年以来，美的空调再度发力空调外观设计，与奥克斯、春兰等对手相比，美的空调对于LG、三星空调的模仿和跟随策略确有长进，但仍然陷入跟随者之列。
在空调市场上，一提到售后服务，首推海尔；一提到销售模式，首推格力。而美的空调竞争特色又在哪里？这一点始终让人模糊不清。或许这就是多年来美的空调实施跟随者的发展策略所致。在美的空调的品牌塑造上，最具影响力的莫过于邀请巩俐、全智贤等美女代言，不过这早已成为昨日旧闻。近几年来，美的空调在品牌形象的塑造始终难以获得根本性的突围。当将美的空调的形象置于格力、海尔之列时，海尔的奥运营销推广、格力的领跑形象塑造，都各具特色，惟独美的空调陷入模糊。
去年空调业爆发“铜铝管”之争，更将美的空调的企业形象与企业的社会意识推向了风口浪尖。作为一种新型材料的铜铝管，早在多年前便被国内空调企业运用到室内外机的连接之用。而作为在行业拥有较强话语权的美的空调，却借铜价上涨、厂家使用铜铝连接管等由头，在市场上发起了一场“永结铜芯”的促销活动，在承诺自身100%使用铜管之际，更大肆攻击和诋毁铜铝连接管，并将其定义“黑心管”。随后，海信科龙等企业开始回击美的空调在终端市场上掀起的这场毫无事实根据的不正当竞争行为。随后，又有媒体暴出美的空调也曾大批量使用过铜铝连接管，被指不诚信。抛开铜铝连接管功用不论，作为大企业的美的空调却陷入了“不诚实、不大气”的指责声中。
不可否认，美的空调在行业的地位非常稳定，竞争实力也不容忽视。但作为一家行业领导品牌，不仅需要推动企业的可持续发展，更需要通过自身的健康、规范行为，推动整个行业的可持续发展。
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